近年来，中国化妆品通过不停地改进革新，满足了全球消费者的需求，推动了化妆品行业的发展，在全球市场上具有一定竞争力与影响力，但还不是化妆品强国。中国化妆品要推进品牌战略，助力“中国制造”向“中国创造”转型，向世界化妆品强国迈进。
中国化妆品消费市场潜力巨大。2024年10月19日，在南京举行的中国香妆协会年会暨博览会发布的关于中国化妆品市场规模数据非常关注。根据国际知名市场分析机构Mordor Intelligence公布的多个方面数据显示，2023年按GMV计算，中国化妆品市场的整体规模约为10445.45亿元，同比增长3.61%，中国化妆品市场已成为全球第一大国别市场。其中，国产化妆品在全国的市场份额达到50.4%，首超国际化妆品品牌。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计显示，2023年，限额以上单位商品零售中，化妆品类零售额累计实现4142亿元，同比增长5.1%，国产化妆品出口发展空间巨大。
近年来，随着民族品牌的崛起开始挤压外资品牌的市场份额，国产替代趋势有所显现，尤其是，2023年的“双十一”，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一。同时，民族品牌自然堂、薇诺娜等也均冲上榜单，给行业以强烈的信心与鼓舞。据研究，三大主因使中国化妆品成为全世界第一大市场：一是中国化妆品市场的发展得益于国内经济的持续增长和居民收入水平的提高。随着人们生活水平的不断改善，对美的追求也日益强烈，更加注重个人形象的塑造和保养；二是庞大的人口基数是中国化妆品市场成为全世界第一的重要因素。中国拥有十四亿人口和全球最大的统一大市场，加之年轻消费者是主要群体，网红、美妆博主的推荐以及消费者之间的口碑相传，进一步促进了化妆品市场的繁荣；三是中国化妆品市场的渠道多元化是成为全世界第一大市场的关键因素之一。除传统的百货商场、超市、化妆品零售店等销售经营渠道外，电子商务平台、新兴潮流店及单品牌店的兴起更是为化妆品销售带来了新的机遇。
进入2024年，当前全球经济环境的不确定性，也带来全球化妆品市场整体疲软。由于市场之间的竞争的加剧以及消费者需求的变化等，都对化妆品市场产生了一定的影响。大多数表现在：一是市场整体疲软。国家统计局数据显示，2024年上半年，已连续4个月化妆品销售数据持续下降。其中，中国化妆品零售总额仅增长0.3%，进口化妆品的金额同比下降11.1%。这也反映了市场整体的疲软和进口化妆品品牌在与本土品牌的竞争中逐渐失去优势；二是当前全球经济下降带来的压力陡增。全球经济增长乏力，对化妆品市场产生一定的冲击和影响；三是化妆品行业正处于一个复杂的发展阶段。全球化妆品行业的部分传统化妆品企业都面临转型升级压力，也带来低价恶性竞争等，使得产品创新和市场拓展方面都遭遇前所未有挑战。
中国化妆品行业自身也面临前所未有的挑战，大多数表现在以下三个方面：一是化妆品行业缺少头部企业。目前，化妆品企业主体是非公有制企业，散、小企业占比高，许多化妆品企业并未达到规上工业公司的规模；二是化妆品头部企业能级不高。上海家化企业是中国化妆品领军企业，但上海家化2022年营业收入仅为法国欧莱雅2.6%、美国雅诗兰黛5.9%、日本资生堂12.8%、韩国爱茉莉太平洋28.8%。再以专利申请数量来看，上海家化专利申请数量在全国同行业排第一，仅为欧莱雅0.41%、资生堂2.13%、爱茉莉太平洋2.24%，产业技术的储备明显不足；三是行业权威引领不够。中国化妆品在标准制定、流行趋势、奖项赛事等国际竞争中，尚未形成行业主导权。
根据Brand Finance发布的2024年度“全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜，全球十大顶级化妆品为香奈儿、兰蔻、赫莲娜、迪奥、雅诗兰黛、莱珀妮、海蓝之谜、希思黎、娇兰和伊丽莎白·雅顿。这一些品牌不仅以其悠久的历史和卓越的品质著称，还通过不停地改进革新和研发，提供高效、奢华的护肤和美容体验。中国化妆品品牌在国际市场上也逐渐崭露头角，国产美妆品牌不仅在国内市场表现优异，还在海外市场尤其是日本、韩国和东南亚地区逐渐站稳脚跟，展现了强大的市场竞争力。中国品牌百雀羚位列第13位，成为榜单中前15名的唯一国产品牌，显示了“国妆之冠”的地位。但与国际顶尖品牌相比，部分国产化妆品牌在产品研制和技术创新上的投入较低，限制了产品竞争力和技术突破。此外，国产化妆品牌在国际市场上的影响力和知名度仍有待提升。
实行品牌战略需要从研发实力、品牌形象以及系统管理等方面做全面提升，从而增强整体竞争实力。一是要注重产品研制和创新，在产品研制和创新方面不断投入，提升产品的核心竞争力。以广东芭薇生物科技股份有限公司为例，企业具有超过6000平方米的研发检测实验室，汇聚了110多名专业研发人才，研发出400多种功效配方，拥有130项专利技术；二是利用电子商务平台拓展国际市场。目前，中国许多化妆品知名品牌都是通过电子商务平台如亚马逊、Shopee等，覆盖国际市场；三是与国外知名品牌合作。一些中国化妆品品牌通过与国外知名品牌合作，提升自身的国际影响力。例如，芭薇股份与联合利华、HBN、SKINTIFIC等国内外知名化妆品品牌建立了稳定的合作伙伴关系；抓住电子商务平台兴起的机会：四是通过电子商务平台推广。如天猫、抖音等为中国化妆品品牌提供了广阔的销售经营渠道。例如，在2023年“双十一”期间，珀莱雅在天猫平台上销售额超过欧莱雅，位居榜首。此外，通过社会化媒体和网红营销。例如，“花西子”品牌是以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌是利用社会化媒体和网红达人进行口碑营销，成功打入了东南亚市场。
